在信息權力與時間的交匯處，數(shù)字化記憶仿佛是一個魔咒，它的潛在價值讓人著迷，然而太多人卻不知何處才是能讓它一展身手的舞臺。在這個大數(shù)據(jù)當?shù)赖臓I銷時代里，看似傳統(tǒng)保守的零食連鎖店鋪如何利用大數(shù)據(jù)進行價值兌現(xiàn)、并使用時下最為普及的微信打造出品牌與消費者之間用忠誠締結的橋梁？作為一家致力開發(fā)和推廣特色休閑食品的全球華人知名食品連鎖企業(yè)，良品鋪子提前洞察到了移動互聯(lián)網(wǎng)對于零售行業(yè)的革命性顛覆，嗅到了利用大數(shù)據(jù)讓自身輕盈蛻變的商機。他們尋找到擁有八年大數(shù)據(jù)營銷經(jīng)驗的實體商務電子化解決平臺——隨視傳媒，為自身進行了

　　擁抱互聯(lián)網(wǎng)：傳統(tǒng)零售業(yè)的覺醒與救贖

　　當眾多商家紛紛推動電子商務網(wǎng)站上線時，面對良品鋪子提出的超越一般電子商務的營銷需求，隨視傳媒CEO薛雯漪在與客戶充分地溝通之后，看到了移動互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)商務帶來的巨大機會，她提出一個別具一格的觀點，認為無論做什么形式的電子商務，傳統(tǒng)商務的互聯(lián)網(wǎng)化都不是簡單地把商務帶到網(wǎng)站，“它的關鍵在于你能不能夠把商務的每個關鍵流程環(huán)節(jié)用互聯(lián)網(wǎng)的方式去優(yōu)化，讓它們更簡單、更有依據(jù)、體驗也更好”。

　　有別于實體店鋪和電子商務之間的涇渭分明，當隨視向良品鋪子提出本方案的概念時，客戶方的線下銷售負責人表現(xiàn)出百分之百的熱情，一再贊賞微信的強大功能。而在以前，線下對于互聯(lián)網(wǎng)的渴望與熱情幾乎是不可想象的事。

　　“在以前，線下通道的人員往往視電子商務為洪水猛獸，因為電子商務與線下銷售會爭搶有限的消費者資源，因此大家總認為二者是格格不入的�！倍鴱牧计蜂佔拥陌咐�中，我們卻看到了迥異的情景，微信上的推廣不但沒有對線下銷售造成威脅，反而更加刺激了傳統(tǒng)銷售的發(fā)展與繁榮，這充分說明了電子商務與線下部門存在融合與共生的可能。不得不說，良品鋪子與微信的合作是對營銷理念提出了一次顛覆性的變革。

　　“我們也遇到過這樣的情況，老板對這件事不重視，關鍵人不來聽，覺得電子化這件事是電子商務部門來做的，因此總是讓電子商務的經(jīng)理或總監(jiān)來聽，但其實這件事情不僅是電子商務來做的，而應該是CMO或者負責線下經(jīng)銷商、通路管理的副總，甚至是老大自己來做的�！毙疫\的是，良品鋪子的經(jīng)營人員很睿智，“他們對大數(shù)據(jù)、微信、傳統(tǒng)商務電子化這些概念聽得興奮，并且覺得他們自己能夠作為領頭羊實施下去” 。

　　盡管良品鋪子給予方案以充分的支持，但方案的推行也并非是一帆風順的。一方面，CRM系統(tǒng)過于古老，這給數(shù)據(jù)處理帶來了一些難題；而另一方面，客戶內部的組織架構其實也給案例的實施帶來了困擾，實質上，這還是將電子商務與線下部門割裂開來的營銷理念所造成的�！霸瓉黼娮由虅詹块T和線下部門是井水不犯河水，很多時候線上一個品牌型號，線下一個品牌型號，現(xiàn)在突然不割裂了，要合二為一，就會遇到一個組織架構的問題�！�

　　因此，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，共生和融合變得迫在眉睫，對于CEO或者CMO而言，營銷架構的再造也必須提上議事日程。薛雯漪認為，傳統(tǒng)零售業(yè)從業(yè)人員應像良品鋪子的經(jīng)營人員一樣，不畏懼電子商務�；蛟S這個理念的推行還要有一個普及教育的過程，但如她從良品鋪子身上所感受到的——“用心經(jīng)營的老板，其實都很聰明”。

　　零食鋪瘦身：大數(shù)據(jù)優(yōu)化客戶關系管理

　　眾所周知，良品鋪子一直擁有很強的會員意識，因為會員機制能夠持續(xù)增加銷售機會，這對于促進其銷售發(fā)揮了至關重要的作用。站在幫助客戶可持續(xù)發(fā)展的成長角度，薛雯漪指出，良品鋪子的客戶關系管理陷入了“有心無力、力不從心”的窘境——傳統(tǒng)的會員管理系統(tǒng)嚴重依賴于人工服務，無論是注冊、激活還是與消費者的互動，幾乎每一步程序都凸顯著粗糙、滯后與笨拙�！拔⑿诺南�費體驗卻很簡單，只要跟系統(tǒng)對接，現(xiàn)場就可以激活，在很大程度上實現(xiàn)了客戶服務的優(yōu)化、消費體驗的優(yōu)化，更多的消費者也能夠被鏈接進來�！币虼�，通過對會員管理體制的“數(shù)字化改進”，幫助品牌創(chuàng)造更好的消費體驗，也就成為了隨視傳媒與良品鋪子合作的初衷。

　　在隨視傳媒的理念中，所謂的O2O并非簡單的將線下搬到線上，“實體商務電子化”、“傳統(tǒng)商務互聯(lián)網(wǎng)化”是O2O更應當把握住的兩個概念。隨著新媒體表現(xiàn)形態(tài)的多樣化，O2O能夠利用的數(shù)字化平臺似乎有很多，為什么偏偏是微信，成為了幫助良品鋪子實現(xiàn)數(shù)字化客戶關系管理的工具？薛雯漪介紹說，微信的三個特殊性，讓它成為最適合推動這一進程的運用：首先，微信鏈接了海量用戶，其普及性與基于強關系的可信任性滿足了良品鋪子的營銷需求；其二，頻繁的交互特性更利于消費者習慣的培養(yǎng)；第三，在微信可以實現(xiàn)的功能中，既有可以滿足信息跟蹤與交互應答的“信息流”，也有可以通過微支付實現(xiàn)的“支付流”，更融入了可以與物流系統(tǒng)對接、實時下單查詢的“物流”，三流合一的特性為商家打造了圓滿的閉環(huán)系統(tǒng)。

　　借助微信的強大功能，隨視傳媒為良品鋪子打造的賬號輕松實現(xiàn)了動態(tài)的客戶關系管理。一方面，通過對會員數(shù)據(jù)庫的對接，每一位會員的地域、性別、購買記錄、偏好等消費特征都被如實記錄，微信賬號將根據(jù)這些數(shù)據(jù)對會員進行分類標簽化管理，進而有選擇地推送各類人群分別會感興趣的商品信息；另一方面，借助會員掌中個人中心的積分機制、一對一個性化服務和互動小游戲，用戶的訂閱習慣得到了有效的激活；而最重要的是，結合用戶的LBS位置，微信賬號能夠迅速回復附近的門店，微信客服甚至還有一對一指導服務，精準引導消費者到店消費，實現(xiàn)了消費者忠誠的變現(xiàn)。

　　“大數(shù)據(jù)就是可以海量地采集消費者特征的工具”，薛雯漪這樣描述大數(shù)據(jù)對于良品鋪子的重要意義，“微信自動化地鏈接了消費者的數(shù)據(jù)偏好、消費等等，而且后臺有一套程序把它規(guī)劃成很有用的體系，這套體系可以使它用很低的成本做一對一的溝通，當你能夠用大數(shù)據(jù)把人群做適度的區(qū)分，并進行個性化的誘導之后，你的成功率比普遍的推送要更高”。正如她所說，大數(shù)據(jù)的客戶特征采樣無疑是批量化的，然而基于消費者層面的推送和互動卻又是很個性化的，兩者有針對性的結合，最終得以實現(xiàn)了更大的產(chǎn)出。

　　用智慧賣萌：人性化服務提高會員忠誠

　　坦白來說，運用大數(shù)據(jù)的手段實現(xiàn)客戶關系的動態(tài)化管理，良品鋪子并非吃螃蟹的第一人，相當多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)很早就已經(jīng)開始通過網(wǎng)絡cookies（儲存在用戶本地終端上的數(shù)據(jù)）來探尋消費者的蛛絲馬跡。那么，隨視傳媒為良品鋪子打造的微信解決方案，其特殊性又在哪里？

　　“我們以前做cookies的會員是在你不知道的情況下記錄了你的信息，permission marketing（許可營銷）有點牽強，但微信是真正的permission marketing�！毖�雯漪打了個比方表示，消費者愿意掃一掃微信的目的是想獲得會員特權，假如有人想要一個優(yōu)惠或憑證，只需通過微信線上索取就可以解決。“通過給消費者一個利益和好處，讓他們愿意和你成為朋友，在這個階段，大數(shù)據(jù)真正進入到permission marketing的領域，而不是原來的跟蹤揣摩，這幫助客戶和品牌之間形成一種自動交互的習慣�！倍鵀榱烁�長遠地延續(xù)這種互利雙贏關系，人性化的服務就成為了維系互動的重中之重。

　　在設計微信的個性化服務方面，隨視傳媒設計了很多互動環(huán)節(jié)，從而在不影響用戶體驗的前提下，提升品牌印象、會員忠誠，并培育用戶的訂閱習慣。在眾多趣味盎然的節(jié)目中，給人留下最深印象的莫過于人氣頗高的“瘋狂猜歌”游戲。據(jù)說就連隨視傳媒的許多員工都曾經(jīng)為各種公事讓自己錯過了猜歌時間而懊喪不已。然而這個看似簡單的創(chuàng)意背后，還有很多我們看不到的小故事�！笆紫�，描繪出良品鋪子所直面的主要消費者畫像——女孩，15-30歲，她們就是良品鋪子的最核心人群。其次，通過研究這一年齡階段的女性在生活中的很多娛樂活動，發(fā)掘她們的喜好——典型的就是KTV唱歌，無論是自我表演也好，看別人表演也罷，K歌生活成為了年輕女性的一種社交娛樂方式。最后，隨視傳媒選取了一條捷徑——從最火的活動綜藝中尋找經(jīng)驗，也做了一些市場調查比如focus group（焦點小組訪談），找一些15-30歲年齡段的人，跟她們了解一下什么是她最喜歡的菜肴、最喜歡的節(jié)目、最喜歡去哪里玩、最棒的一次party，把這些東西用微信實現(xiàn)出來，從而激蕩出讓這個人群粘度更高的創(chuàng)意�！�

　　基于目標人群的喜好去推送他們喜歡的東西，這種人性化的理念貫穿了良品鋪子微信搭建的全過程。其實不光在這一個案例中，就在此前隨視傳媒為五谷道場打造的線上推廣案例里，呆萌可愛的“小黃鴨”，也正是為了迎合目標人群喜好而精挑細選出的禮品。 “很多人說‘小黃鴨很cute！’我們就找來全套的小黃鴨發(fā)給大家，大家都說很喜歡，那就決定是它了！”薛雯漪饒有興致地回憶起當時決策的過程。

　　同樣地，正是因為考慮到特定人群的消費需要，隨視傳媒利用微信的各種社交屬性，打造了引導消費者來店鋪消費的完整機制，以實現(xiàn)“讓忠誠變現(xiàn)”的目的�！耙郧跋�費者想找某個店的時候，打114是很不現(xiàn)實的�！睘榱私档拖�費者尋找店鋪的難度，微信上線的LBS智能關鍵字引導程序，就能夠方便地幫助人們尋找附近最近的門店。而除此之外，有效的互動與溝通機制也是案例人性化地促進線下消費的亮點。薛雯漪介紹說，“在基于數(shù)據(jù)的基礎上，我了解你，通過了解，我再給你引導的時候就是有針對性的，因此你會越來越愿意與我互動”。講到這里，她提出了一個很有意思的反問：“比如我問，上次吃完的東西是原樣一份兒呢還是需要有所加減呢？很窩心的東西，是不是讓消費者更愿意與良品鋪子互動呢？”

　　在采訪中，記者無意中了解到，雖然是叱咤職場的女強人，薛雯漪本人也是一位零食愛好者，對零食購買者的需求有很多切身的體會�！拔矣袝r候寫東西，女孩子都會拼命找零食，但是就在那個時刻卻找不到，設想一下假如過一會兒順豐就給你送上來，這當然是很爽的一種感覺吧！”在基于更多消費者洞察的基礎上，良品鋪子和隨視傳媒?jīng)Q定在第二期計劃中加入“在線購買”功能，通過微信“微支付”，打通良品鋪子線上商城，實現(xiàn)移動在線購買�！傲闶匙鳛榭煜�品非常適合來用微支付，因為它是標準化的，或者說曾經(jīng)預支過的，而且金額單價并不大�！比绱艘粊�，就可以更好地滿足消費者的即時需求，體現(xiàn)了人性化的宗旨。

　　消費主力軍的年輕化是不爭的事實，本案例運用年輕人青睞的微信，所注重的正是要把15-45之間的人群服務好。然而值得注意的是，隨視傳媒所主張的“實體商務互聯(lián)網(wǎng)化”并不是要百分之百地替代傳統(tǒng)商務，而是強調要用互聯(lián)網(wǎng)思路去優(yōu)化這一流程。對于45歲以上消費體量相對萎縮、媒介接觸習慣也較為保守的人群而言，傳統(tǒng)門店的營銷方式對他們更為適合。